A nadie le gusta que le digan que su servicio es caro. Y menos aún cuando sabes todo el trabajo, la formación y la responsabilidad que hay detrás de cada consulta, prueba diagnóstica o tratamiento.
- Sin embargo, este tipo de afirmaciones son mucho más habituales de lo que nos gustaría en una clínica veterinaria y la explicación no siempre tiene que ver con el precio en sí, sino con algo bastante más interesante: la forma en que los clientes perciben el valor de tus servicios.
Por eso en este artículo vamos a profundizar en cómo construyen el valor percibido nuestros clientes y veremos la forma en la que afecta a sus decisiones de compra.
- Porque comprender qué hay detrás de esa percepción puede ayudarte a generar más confianza y también a reducir las objeciones relacionadas con el precio de tus servicios.
Qué es el valor percibido
Básicamente, el valor percibido es la valoración subjetiva que una persona hace de un producto o servicio en función de lo que cree que va a recibir a cambio de lo que paga.
Por eso, frente a un mismo servicio, dos personas pueden tener una impresión completamente distinta.
Vamos a entenderlo mejor con un ejemplo:
- Imagina que una persona va a tu clínica y te pregunta el coste de una operación para su mascota.
- Si se trata de una cirugía que se realiza de manera opcional, el precio que le plantees puede parecer excesivo, pero si estamos hablando de un tratamiento que puede salvar la vida de su mascota, seguro que está dispuesto a pagar lo que sea necesario.
Esto quiere decir que el valor percibido depende de la concepción que construye una persona en base a distintos factores como el contexto, la imagen que tiene de tu marca, el lenguaje que utilizas y también el resultado esperado.
Un gran valor real puede pasar desapercibido si no se comunica, se hace visible y se convierte en una buena experiencia para el cliente.
Los 4 factores que influyen en el valor percibido de una clínica veterinaria
Lo primero que debemos tener en cuenta antes de plantearnos mejorar la percepción de valor de aquello que ofrecemos es que esta no aparece de la nada, sino que se va construyendo a partir de pequeñas señales que los clientes van recogiendo antes, durante y después de las interacciones que tenemos con ellos.
Algunas de estas señales se procesan de forma consciente, mientras que otras no tanto.
Pero, en cualquier caso, todas contribuyen a la hora de que se formen una idea sobre si aquello que están pagando merece o no la pena. Vamos a conocer las cuatro más importantes con mayor detalle.
El valor percibido no depende solo de lo que la clínica hace, sino de cómo el cliente interpreta toda la experiencia.
El contexto
La percepción de valor empieza mucho antes de que el veterinario entre en consulta y tenga un trato directo con el tutor.
Una sala de espera cuidada, una iluminación agradable o una recepción bien organizada son claves a la hora de transmitir información sobre la calidad del servicio.
- De hecho, aunque no seamos conscientes de ellos, empleamos constantemente estímulos sacados de nuestro contexto para formarnos una opinión sobre aquello que tenemos delante.
- Esto quiere decir que, antes incluso de que hayas dicho una palabra, muchos clientes ya han empezado a construir una percepción sobre tu clínica.
La reputación
Como ya sabes, vivimos en una época caracterizada por el exceso de información y eso significa que, antes de llegar a tu clínica, muchos clientes ya han buscado datos sobre ti y tus servicios, conocen lo que opinan otros clientes, etc.
- Todo eso hace que se forjen una idea previa, la cual va a influir también de forma indirecta en su interpretación sobre el servicio recibido.
- Por eso un cliente que llega respaldado por experiencias positivas suele tener una predisposición diferente que aquel que ha llegado a nuestra clínica con dudas.
El lenguaje
Esto no solo incluye nuestra forma de hablar con los tutores, sino también el contenido que colgamos en redes sociales, las newsletters que desarrollamos para nuestra comunidad, etc.
- Por ejemplo, no es lo mismo centrar nuestro discurso en las pruebas que debemos realizar que hablar al tutor de los beneficios que tiene para su mascota la realización de esas pruebas.
- Si lo enfocamos de la segunda manera, resultará mucho más sencillo aumentar la percepción de valor.
El resultado esperado
Lo que nos tiene que quedar claro por encima de todo es que los clientes no compran analíticas, radiografías o ecografías.
- Por eso, cuanto más claro resulta el beneficio esperado, más sencillo les resulta entender el valor de tu recomendación.
- Y es que cuando una persona comprende qué puede conseguir gracias a una prueba o tratamiento, deja de fijarse únicamente en el coste y empieza a valorar el resultado que puede obtener.
Lo que compran es tranquilidad, respuestas y la sensación de estar tomando la mejor decisión posible para la salud de su animal.
Cómo aumentar el valor percibido sin bajar precios
Ahora que ya sabes cuáles son los factores que pueden influir en la percepción de valor, vamos a ver cómo puedes trabajarlos de forma eficiente.
Un presupuesto se acepta mejor cuando el cliente entiende el problema, percibe el beneficio y da sentido al precio.
Comunica el resultado antes que el procedimiento
Muchas veces explicamos primero la prueba y después el motivo por el que se recomienda. Sin embargo, para el cliente suele ser más fácil entender el valor del tratamiento que le planteamos cuando comprende qué problema ayuda a resolver.
- Por ejemplo, no es lo mismo decir que vas a realizar una ecografía que explicar que necesitas descartar determinadas patologías para poder tomar la mejor decisión para su mascota.
- La prueba es exactamente la misma, pero la forma en que se percibe cambia cuando ponemos el foco en el animal.
Si el cliente no entiende lo que haces, difícilmente podrá valorarlo
Los veterinarios convivís a diario con términos que os resultan familiares, pero que pueden generar más de una duda a aquellas personas que no tienen vuestros conocimientos. Y cuando una persona no entiende lo que le estamos explicando, le resulta mucho más difícil percibir el valor de aquello que está pagando.
- En cualquier caso, lo que debemos entender aquí es que no se trata de simplificar la medicina veterinaria, sino de traducirla para que el tutor pueda comprender lo que le estamos planteando.
Ten en cuenta que explicar una recomendación con un lenguaje claro ayuda a reducir la incertidumbre y facilita que el cliente comprenda el beneficio que hay detrás de cada decisión clínica.
El presupuesto también te ayuda a comunicar
Muchas veces pensamos en el presupuesto como un documento administrativo cuando, en realidad, también es una herramienta de comunicación.
- Cuando un cliente recibe una lista de conceptos sin contexto, es difícil que entienda qué aporta cada uno de ellos.
- En cambio, cuando comprende para qué sirve una prueba, qué riesgos ayuda a minimizar o qué función cumple dentro del tratamiento, la conversación cambia.
Esto ocurre porque las personas no evaluamos los precios de forma aislada, sino que los interpretamos en función del valor que percibimos detrás de ellos.
La experiencia también forma parte del servicio
Llamar al animal por su nombre, hacer una llamada de seguimiento después de una intervención o dedicar unos minutos extra a resolver dudas puede ser la clave para incrementar la percepción de valor de tu negocio.
Y esto no solo se traduce en un incremento de la percepción de valor, sino que también puede hacer que el cliente te recomiende a otras personas el día de mañana.
El valor de tu clínica ya existe, solo tienes que hacerlo visible
Al final, el valor percibido no deja de ser la distancia que existe entre lo que una clínica ofrece y lo que un cliente es capaz de ver. Y esa distancia importa porque puede condicionar sus decisiones, generar confianza e influir en la aceptación o no de los tratamientos.
Por eso, el reto que tienen la mayor parte de las clínicas no se centra en aportar más valor, sino en conseguir que las personas sean capaces de percibirlo.
