Tomar una decisión sobre la salud de una mascota no siempre es sencillo. El tutor puede confiar plenamente en su veterinario y, aun así, tener dudas cuando se le plantea una prueba, un tratamiento o una intervención y es lógico.
En pocos minutos tiene que entender información de la que probablemente no ha oído hablar nunca, valorar diferentes posibilidades y, en muchas ocasiones, asumir un gasto que no tenía previsto. Todo ello mientras está preocupado por lo que le ocurre a su animal.
- Por eso, cuando un cliente duda, pregunta por otras opciones o pone el precio sobre la mesa, no debemos tomárnoslo como una falta de interés por la salud de su mascota.
- De hecho, merece la pena entender los mecanismos psicológicos que hay detrás de esa decisión y eso es justo lo que vamos a abordar en este artículo.
¿Cómo toman decisiones tus clientes?
En realidad, todos los seres humanos utilizamos dos formas diferentes de procesar la información cuando tomamos decisiones: una más rápida y automática y otra más lenta y reflexiva.
Ambos sistemas intervienen en nuestras decisiones, aunque no siempre somos conscientes de cómo lo hacen.
- De hecho, una buena parte de nuestras decisiones se toman de forma automática, sin que lleguemos a ser plenamente conscientes de todos los procesos que intervienen en ellas.
- Esto explica por qué, en muchas ocasiones, reaccionamos o decidimos antes de haber analizado de manera consciente toda la información disponible.
Sistema 1: decisiones rápidas
Este primer sistema funciona de manera automática, por lo que requiere poco esfuerzo consciente y gasta mucha menos energía.
Es el que nos permite responder con rapidez ante situaciones sencillas o familiares, para lo cual se apoya en atajos mentales, conocidos como heurísticos, que en determinadas circunstancias pueden dar lugar a sesgos cognitivos (errores de procesamiento).
- Por ejemplo, si un cliente está acostumbrado a desparasitar a su mascota cada cierto tiempo, cuando se lo recuerdes en consulta aceptará la recomendación sin pensárselo demasiado.
Sistema 2: decisiones reflexivas
Por otro lado, el Sistema 2 requiere más atención y esfuerzo, por lo que interviene cuando necesitamos analizar información, comparar alternativas o valorar las consecuencias de una decisión.
- En una consulta veterinaria, puede intervenir cuando la decisión no es inmediata y el cliente necesita detenerse a pensar antes de aceptar una recomendación, especialmente si implica un gasto importante o varias opciones de tratamiento.
¿Qué factores influyen en la decisión de un cliente?
Como hemos visto, no todas las decisiones requieren el mismo nivel de reflexión. En una consulta veterinaria, una decisión sencilla puede surgir de forma rápida y automática, mientras que otra que implique más información o suponga una mayor inversión puede hacer que el cliente se detenga y la analice con mayor atención.
Además, en ese proceso influyen diferentes factores psicológicos que pueden hacer que una misma recomendación se interprete de una manera u otra. Y es fundamental que los tengamos en cuenta a la hora de comunicarnos con los clientes.
Incertidumbre
Cuando el cliente no entiende qué está ocurriendo, qué se pretende averiguar o qué pasará después, puede resultar más difícil tomar una decisión.Por eso es fundamental aclarar todas las dudas que puedan surgirle.
Efecto encuadre
La misma información puede interpretarse de forma diferente dependiendo de cómo se presenta. No es lo mismo decir “necesitamos hacer una radiografía” que explicar qué información buscamos con ella y qué decisión nos ayudará a tomar.
Paradoja de la elección
Tener alternativas puede ser positivo, pero cuando presentamos demasiadas opciones sin explicar bien sus diferencias, podemos conseguir que al cliente le resulte todavía más difícil decidir.
Anclaje
La primera cifra que recibe una persona puede influir en cómo percibe las que escucha después.
Por ejemplo, si en una consulta se plantea primero una prueba de 300€, otra de 150€ puede parecer más económica al compararla con la anterior. Esa primera cifra se convierte así en un punto de referencia para las siguientes.
- En definitiva, estos factores pueden influir en cómo el cliente interpreta la información y en la decisión final que toma.
- Por eso, tenerlos en cuenta puede ayudarnos a comunicar mejor nuestras recomendaciones y a evitar dudas que podríamos haber resuelto desde el principio.
Situaciones reales en las que la comunicación puede cambiar la decisión
Pero, ¿qué ocurre cuando todo esto se traslada a una situación real de consulta?
Vamos a ver algunos ejemplos para que puedas entender cómo trasladar todo esto a tu comunicación.
“¿Pero de verdad necesita esta prueba?”
Imaginemos que un perro llega a consulta con determinados síntomas y, después de explorarlo, recomendamos realizar una prueba diagnóstica.
Para el veterinario, la recomendación tiene sentido porque necesita obtener una información concreta antes de decidir cómo continuar.
El tutor, sin embargo, puede estar viendo únicamente una prueba más dentro del presupuesto y no entender su utilidad.
- En este caso, explicar qué queremos averiguar en vez de limitarnos a mencionar un listado de pruebas puede cambiar completamente la conversación.
- Piensa que, aunque tú sepas perfectamente por qué estás haciendo algo, la persona que tienes delante no suele poseer los mismos conocimientos.
- Por eso, no es lo mismo decir “necesitamos hacer una radiografía” que explicar “quiero hacer esta radiografía porque necesito descartar X y, según el resultado, podremos decidir si necesitamos otro tratamiento”.
La prueba es la misma, pero el cliente entiende mejor por qué se recomienda y qué papel tiene dentro del proceso.
“Me parece demasiado caro”
Las conversaciones sobre el precio pueden resultar especialmente delicadas cuando el cliente no conoce todo lo que hay detrás de un servicio.
Una ecografía, por ejemplo, no implica únicamente utilizar un equipo: también hay tecnología, mantenimiento y formación profesional para obtener e interpretar correctamente la información.
Este es el motivo por el que, cuando el precio genera dudas, puede ser útil explicar brevemente qué incluye el servicio y para qué se necesita.
- No se trata de justificar cada importe ni de convertir la consulta en una venta, sino de evitar que el cliente tenga que valorar únicamente una cifra sin conocer qué hay detrás.
“¿No podemos probar primero con el tratamiento?”
A veces el cliente propone empezar directamente con un tratamiento y esperar a ver cómo evoluciona el animal antes de realizar una prueba diagnóstica.
Desde su punto de vista puede parecer una opción más sencilla o económica, pero quizá no entienda qué información perderíamos al hacerlo de esa manera.
- En estos casos, explicar qué necesitamos saber antes de tratar y qué puede ocurrir si actuamos sin esa información ayuda al cliente a entender por qué recomendamos una opción y no otra.
- Así puede valorar la decisión teniendo en cuenta algo más que el coste o la comodidad inmediata.
COMUNICAR TAMBIÉN FORMA PARTE DE LA DECISIÓN
Una recomendación veterinaria puede ser perfectamente adecuada desde el punto de vista clínico y, aun así, generar dudas en el cliente.
- Esto ocurre porque entre lo que el profesional sabe y lo que el tutor llega a comprender existe un proceso en el que también influyen la forma de presentar la información, las alternativas que se ofrecen y el contexto que se proporciona.
Ese es el motivo por el cual la comunicación tiene un papel esencial dentro de la consulta. Y es que no se trata únicamente de explicar qué vamos a hacer, sino de conseguir que el cliente entienda por qué lo hacemos y pueda valorar la decisión con la información necesaria.
- Así que recuerda: la buena comunicación no cambia lo que el veterinario recomienda, pero sí puede cambiar la forma en que el cliente entiende esa recomendación.
