Un cambio de paradigma necesario
A estas alturas todos sabemos ya que con hacer una buena medicina veterinaria no basta.
Para los clientes, lo más importante -y lo que marca la diferencia real entre elegir un centro u otro- es la experiencia que viven durante el proceso de atención, igual que ocurre con cualquier otro servicio o producto.
- Una de las actuaciones principales que debemos llevar a cabo en los centros veterinarios es, precisamente, ese cambio de paradigma: dejar de pensar en cómo mejorar el trato al cliente y centrarnos en cómo podemos mejorar su experiencia en el centro.
La visita veterinaria, una experiencia cargada de emoción
La asistencia a un centro veterinario supone un momento decisivo para las familias que tienen una mascota, ya que no se trata de un servicio que las personas consuman por ocio o placer, sino de una necesidad que deben asumir para que un miembro de la familia se recupere de una enfermedad -con todo el estrés asociado que esto conlleva- o para que no llegue a enfermar, como en el caso de la medicina preventiva.
- Aspectos como la incertidumbre, los procedimientos dolorosos o los costes económicos no controlados pueden hacer que la experiencia en el veterinario se convierta en una situación negativa para las familias.
- En nuestra mano está gestionar cada visita para conseguir que sea lo más positiva posible.
El customer journey, una herramienta para mejorar la experiencia
¿Cómo podemos saber si la experiencia de un cliente en nuestro centro ha sido buena o mala? ¿En qué aspectos deberíamos trabajar para conseguir los mejores resultados posibles?
- En marketing, la herramienta estrella para identificar la experiencia general del cliente y los posibles puntos de mejora se denomina customer journey.
Este proceso va mucho más allá de medir la satisfacción mediante encuestas: se trata de identificar el viaje del cliente desde que descubre o desarrolla una necesidad -por ejemplo, el momento en que adoptan un perro, o cuando perciben que su gato está cambiando de comportamiento y necesita una valoración veterinaria-, nos elige como centro, realiza su estancia completa en él y vive la experiencia posventa.
A priori podría parecer un proceso engorroso y laborioso, pero si se realiza en equipo, apoyándonos en nuestros técnicos, es un objetivo totalmente alcanzable.
- Cada área del centro -atención telefónica, recepción, consultas, hospitalización…- puede aportar información valiosa sobre las impresiones que expresan los clientes en cada momento del servicio.
- La realización de cuestionarios sencillos es el instrumento para sacar adelante esta valiosísima herramienta.
En la tabla 1 se detallan las etapas del customer journey en una clínica veterinaria, con las preguntas clave para identificar momentos de fricción y el rol del ACV en cada una de ellas.
El ACV, mucho más que apoyo clínico
El objetivo de identificar estas áreas no es describir lo que hacemos en cada una, sino descubrir posibles momentos de fricción o espacios de mejora para elevar la experiencia del cliente.
Y aquí es donde el ACV puede contribuir de forma determinante desde su rol más cercano a los tutores, aportando confianza y acompañamiento en todo el proceso.
- El ACV es el profesional con más oportunidades para detectar, interpretar y resolver esos momentos de fricción a lo largo de todo el customer journey, dado que la figura del veterinario está presente solo en momentos concretos de la visita, mientras que el auxiliar suele participar en prácticamente todo el recorrido.
- Además, debemos aprender a traducir emociones: todo el proceso de la visita generará en los clientes emociones que expresarán a través de determinados comportamientos o diálogos.
- Este aspecto es fundamental, ya que un cliente puede comprender perfectamente un diagnóstico y, aun así, marcharse con una mala experiencia porque nadie gestionó sus emociones durante el proceso.
Otro rol que debe asumir el ACV es el de gestor de expectativas a través de la comunicación, pues estas, cuando no se cumplen, suelen generar un perjuicio en la experiencia.
- Si un cliente pensaba que atenderían a su perro para una gastroscopia en veinte minutos y, como es lógico, eso no va a suceder, es imprescindible que el equipo informe correctamente al tutor sobre los tiempos de espera, ejecución y recuperación, ofreciendo alternativas para evitar esperas prolongadas.
Sobre estas alternativas entra en juego la labor del ACV como eliminador de fricciones, anticipándose a cuestiones que podrían haberse resuelto antes, o actuando como catalizador de tareas que pueden delegarse en su figura -extracciones sanguíneas, revisiones, aplicación de fármacos, altas…-, liberando así al veterinario y reduciendo los tiempos de espera.
Crear momentos únicos e inesperados
Por último, y no menos importante, para mejorar la experiencia del cliente es muy recomendable la creación de momentos únicos, inolvidables o simplemente inesperados. Se trata de pequeñas acciones o gestos que normalmente no tienen coste económico y que el cliente no da por sentados, pero que cuando se producen marcan la diferencia para esa familia.
Hablamos de una llamada de seguimiento, hacerle una coleta al yorkshire hospitalizado, envolverlo en una manta agradable, enviar una foto o un vídeo de la mascota durante su recuperación, o simplemente incluir un «¡Mejórate!» en las instrucciones de alta. Detalles que pueden aportar un valor incalculable a la experiencia.
- El auxiliar veterinario no solo acompaña al paciente durante su proceso asistencial; acompaña también al tutor durante su experiencia emocional.
- Y en muchas ocasiones, es precisamente esa experiencia la que determina cómo será recordado el centro veterinario.
