En la práctica clínica, tomar decisiones sin conocer los datos básicos de un paciente resulta casi imposible. Sin embargo, muchas clínicas gestionan su comunicación exactamente así: publican contenidos sin un objetivo definido, sin saber a quién se dirigen y sin comprobar qué ocurre después.
- Medir, segmentar y comunicar con intención permite convertir el email marketing en una herramienta más de la clínica.
Una pregunta incómoda… ¿Cómo hace "las cacas" tu comunicación?
Puede que el subtítulo de este artículo te haya chocado, pero cuando termines de leerlo seguramente vas a entender por qué te lo pregunto. Y no solo eso, sino que si aplicas lo que te cuento, vas a conectar mucho mejor con tus posibles clientes.
Cuando faltan datos para tomar decisiones
Imagina que te traen a un gato a la consulta y le preguntas al cuidador...
- - "¿Por qué lo traes?"
- - "No sé, como mi vecina Margarita lo trae y dicen que hay que llevarlo al veterinario, pues lo he traído"
- - "Vale, está muy bien traerlo con regularidad. Vamos a hacerle una revisión, pero antes contéstame a unas preguntas: ¿Ha perdido peso?"
- - "No lo sé. ¿Hay que pesarlo?. ¿Cómo lo hago en casa?"
- - "¿Sabes si come menos o igual?"
- - "No sé. No le mido la comida, le dejo lleno el cacharro y de vez en cuando se lo relleno"
- - "¿Cómo hace las cacas?"
- - "No sé, le abro la puerta y se va. Hace sus cosas fuera"
Entonces, con mucho cuidado, abres la puerta del armarito de debajo del fregadero y sacas la bola de cristal que reservas para este tipo de casos. O echas una moneda al aire, o celebras una misa negra. Lo que mejor te resulte.
Sé que has tenido más de un cliente como el vecino de Margarita y que lo habrás puesto a caldo mentalmente por no tener, aunque sea una remota idea, de lo que es normal y lo que no en su gato. Porque lo que no se mide no se puede mejorar. Y esto es así, no es una opinión de mi cosecha...
Tu comunicación también necesita un diagnóstico
Ahora imagina que ese gato es tu comunicación, ya sea en las redes sociales o en una herramienta tan efectiva como poco usada: el email marketing.
- Si no sabes cuál es el tipo de cliente al que te diriges (y no vale cualquiera con un animal), qué objetivo quieres conseguir con tu comunicación o cómo vas a medir si consigues ese objetivo de una forma precisa y objetiva (valga la "rebuznancia"), te digo desde el cariño que no hay mucha diferencia entre el vecino de Margarita y tú.
- No sabes cómo hace las cacas tu comunicación...
El problema de depender únicamente de las redes sociales
Uno de los grandes problemas de las redes sociales es que ese post que te ha costado hacer en el rato de la comida o la cena tiene una media de 4,2 segundos para conseguir que un usuario se pare y lo vea hasta el final. Puestos a que tu tiempo te cunda, y mientras contestas las cuestiones anteriores, te voy a dar una información que debería ser de pago.
De hecho, hay cursos de marketing que cobran un pastón y que te van a decir lo mismo...
- Lo más probable es que en tu clínica tengas las direcciones de correo electrónico de todos los que han pasado por tu consulta para poder enviarles los recordatorios clásicos de vacunas y desparasitaciones.
- Tener una base de datos de correos de clientes y utilizarla solo para enviar recordatorios es como comprar un ecógrafo solo para hacer cistocentesis... Un desperdicio.
Tu base de datos no depende de ningún algoritmo
La base de datos es tuya y tú decides qué envías, a quién y cuándo. No depende de Instagram, TikTok ni Facebook -para los viejóvenes- ni de que un algoritmo considere que ese día merece la pena mostrar tu contenido.
- Si lo que mandas responde a una preocupación real de tus clientes, es bastante probable que abran el correo y le dediquen un minuto a leerlo.
- Puede parecer poco, pero es quince veces más que esos cuatro segundos que, de media, tienes para captar su atención en redes sociales.
Eso sí, antes de empezar, comprueba que cuentas con el consentimiento expreso de tus clientes para enviarles comunicaciones de email marketing. Si todavía no lo tienes, empieza a incorporarlo en tus formularios de protección de datos.
Email marketing para fidelizar clientes veterinarios
La mayoría de las clínicas no tiene problemas para atraer clientes. La dificultad suele estar en conseguir que repitan, que entiendan lo que haces y, sobre todo, por qué es importante.
- Una forma muy barata y eficaz de educarlos y seguir presente en su cabeza, incluso cuando no pisan la clínica, es escribirles con cierta regularidad.
- Si no sabes por dónde empezar, haz una lista con las preguntas que más se repiten por teléfono. Cada una de ellas puede convertirse en un correo sencillo, de unas 300 palabras, sin "palabros" veterinarios y centrado en explicar una sola idea.
Puedes enviar uno por semana y cerrar siempre con una llamada a la acción clara: pedir cita, consultar un servicio o hacer aquello que te interese que haga el cliente después de leerlo.
Aprender a escribir un correo que no termine en la papelera da para varios artículos, pero, por ahora, me conformo con que empieces. Que pierdas el miedo, cojas ritmo y compruebes qué ocurre.
Segmentar para que cada correo llegue a quien le interesa
Y es que se pueden hacer taaaantas cosas taaan chulas...
- Por ejemplo, puedes seleccionar a los tutores de perros con Cushing y enviarles un correo específico sobre las señales en las que deben fijarse para detectar si están administrando una dosis excesiva, por qué es importante suspender la medicación en ese caso y cuándo deben acudir a la clínica.
A eso los marketinianos lo llaman segmentar: dejar de enviar el mismo mensaje a todo el mundo y empezar a compartir información concreta con las personas a las que realmente les puede resultar útil. Así evitas "freír" a todos tus clientes con contenidos tan generales que, al final, no interesan de verdad a casi nadie.
Explicar el valor de los servicios veterinarios
No solo puedes escribir sobre enfermedades y prevención. También puedes hablar de esas situaciones del día a día que, según cómo te pillen, pueden molestarte bastante porque el cliente no siempre entiende todo lo que hay detrás de lo que haces. Por ejemplo, cuando te pone mala cara porque le cobras por algo que considera que debería ser gratis...
Lo que te propongo es utilizar también el correo electrónico para contarles qué hay detrás de situaciones como estas:
- Diez minutos de tu vida y riesgo de amputación de dedo para cortar las uñas de ese chihuahua que parece una grapadora.
- Una consulta de seguimiento de una otitis para ver si hay que cambiar el tratamiento.
- Un animal que vomita y se va sin pinchazos, pero después de media hora de consulta y recomendaciones dietéticas.
Si en esos correos vas explicando por qué todo eso también se cobra, y lo haces con un lenguaje que no les tire para atrás, tendrás mucho ganado.
Quien lo entienda y lo valore será tu cliente, quien no esté de acuerdo se dará de baja o no irá a tu consulta, pero al menos ya sabrá cómo trabajas y te ahorrarás más de un mal rato y dejará hueco para otro cliente mejor..
A esto los marketinianos lo llaman trabajar la marca personal.
Comunicar con una voz propia
Y, muy importante, no tengas miedo a decir lo que piensas.
Nos han grabado a fuego desde pequeños que hay que agradar a todo el mundo: primero, dejándote besar por personas que no conoces de nada y, después, aprendiendo a callarte determinadas opiniones para no incomodar a nadie. Y esta, querido compañero de jeringa, es una de esas grandes mentiras esclavizantes que nos hacen tragar.
- No puedes gustarle a todo el mundo. Y, si lo intentas, acabarás muy cabreado, agotado de tus clientes y un poco hasta las narices del mundo en general.
- Ojo, no te estoy diciendo que aproveches cada correo para meterte con todo lo que tenga pulso. Pero, si hay un tipo de cliente con el que sabes que no quieres trabajar, puedes dejar clara tu forma de pensar para que entienda cómo eres y decida si quiere seguir ahí.
Por ejemplo, a mí me revientan los ofendiditos que saltan porque consideran políticamente incorrecto decir que los chihuahuas suelen ser unos ***** (aquí va la palabra que empieza por c- y acaba por -ones— en la consulta)
Con algo así me aseguro de que ese tipo de personas no se acerquen a pedirme servicios de copywriting y me ahorro tener que explicarles después que ser irreverente te hace más humano y menos IA.
Definir el objetivo de cada correo
Para terminar, y para que te lleves una serie de acciones concretas que puedas aplicar, haz lo siguiente: Antes de mandar cada correo, decide qué quieres que haga tu cliente después de leerlo...
- ¿Pedir cita?
- ¿Contratar un plan de salud?
- ¿Entender por qué una prueba es necesaria?
- ¿Dejar de interpretar lo que cobras como si te pagaran un yate?
Medir los resultados del email marketing veterinario
Mide. Mide. Mide.
- Cuántas personas abren el correo
- Cuántas hacen clic en el enlace
- Cuántas contestan
- Cuántas terminan haciendo eso que les habías pedido
Si no sabes cómo medir, no te preocupes, porque en los próximos artículos te daré herramientas para hacerlo. De verdad, no tienes que ser un experto en marketing ni ingeniero de la NASA para manejar las herramientas de email marketing.
- Solo necesitas tener clarinete qué quieres conseguir, medir qué sucede y cambiar lo que no funciona, igual que haces cuando valoras la evolución de un paciente.
Convertir la comunicación en una herramienta de la clínica
Claro que siempre puedes seguir publicando al tuntún y confiar en que el algoritmo, el universo o San Críspulo hagan su magia... Tu casa, tus normas.
- Pero, si quieres empezar a tratar la comunicación como una herramienta más de tu clínica, abre tu programa de correo, elige una de las preguntas que más te repiten tus clientes y escribe la respuesta sin tecnicismos.
- Envíala, mide qué ocurre y vuelve a hacerlo la semana siguiente.
Poco a poco, dejarás de comunicar a ciegas y empezarás a saber, por fin, cómo hace las cacas tu comunicación.
